Каждая компания по мере своего развития сталкивается с проблемой идентификации себя на рынке. Возникает необходимость разработать некие правила поведения и стилевые нормы, относящиеся, в том числе, к оформлению корпоративных документов, сопутствующей продукции и используемых пространств. Именно в такие моменты руководство компании приходит к мысли о создании собственного бренда. А следом за ним появляется и брендбук – описание основных позиций бренда, принципов его продвижения, моделей коммуникативных цепочек, идентификаторов и т.д. В более узком понимании, в том числе применительно к строительству, брендбук содержит описание основных элементов фирменного стиля и принципов их построения.
В зависимости от сферы деятельности, целевой аудитории, географии и размера компании содержание бренд-пакета может существенно отличаться. Например, для одной компании, помимо основных элементов, могут потребоваться только визитные карточки и бланки. В то время как брендбук другой организации будет содержать правила построения полиграфической продукции и наружной рекламы, оформления офисов и торговых точек (включая брендирование мебели и одежды персонала). Мы же более подробно остановимся на соблюдении требований брендбука при строительстве и отделке зданий.
Из вышесказанного становится понятно, что при строительстве, например, частного дома бессмысленно говорить о брендбуке – это понятие чисто корпоративное. Оно может быть применимо только к офисным или промышленным зданиям. Зато здесь брендбук крайне важен. Ведь здание, офис или даже промышленный цех – это лицо компании, это первое, что видит потенциальный клиент до того, как попадаёт внутрь. Внутренние и внешние визуальные стандарты играют огромную роль в корпоративном имидже любого объекта инфраструктурной недвижимости, составляя одну из главных его частей. Они обеспечивают единство повседневного рабочего пространства объекта и проводимых рекламных мероприятий, способствуют его узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию целевой аудиторией.
Архитектурные формы способны взбудоражить воображение и надолго врезаться в память, но хороший проект обойдётся недёшево. Куда проще обеспечить соответствие брендбуку, сыграв на цвете здания. «На сегодняшний день всё более зримой становится тенденция в стремлении крупных холдингов к использованию корпоративных цветов при строительстве и реконструкции своих производственных предприятий», – говорит Станислав Дрипапа, заместитель коммерческого директора по продажам фасадных систем и ограждающих конструкций Уральского Завода Группы компаний Металл Профиль, ведущего российского производителя кровельных и фасадных систем.
Здесь стоит сделать небольшое отступление и кратко рассказать о восприятии цвета человеком. Дело в том, что разные цвета вызывают у нас различные сопряжённые с ними эмоции, и это необходимо учитывать при подборе палитры фирменных цветов. Например, научно доказано, что в красно-оранжевой комнате человеку по субъективным ощущениям будет гораздо жарче, чем в сине-зелёной, хотя фактическая температура будет одинаковой. Это вовсе не следствие «магической» силы цвета, а просто результат определённых ассоциаций – синева льда и воды, зелень прохлады леса против жёлто-солнечного тепла и красно-огненного жара.
Однако нельзя забывать, что различные культурные традиции и национальный менталитет также оказывают своё воздействие на восприятие цвета. Например, в японской эстетике чёрный цвет – это цвет радости, тогда как в остальном мире он, напротив, символизирует смерть. Белый же, в противовес свадебным традициям стран Западного мира, является траурным не только в Стране восходящего солнца, но также в Китае и Индии. В Египте траурным вообще считается красный цвет. Подобных разногласий в восприятии цвета по всему миру великое множество. Дизайнерам и архитекторам необходимо научиться под них подстраиваться и использовать в своих целях. Так, несколько лет назад одна из крупнейших российских компаний, специализирующихся на отделочных материалах, с некоторым удивлением обнаружила, что в традиционно мусульманских регионах страны (Татарстан, Башкирия, Северный Кавказ) ощутимо большим спросом пользуются все оттенки зелёного (традиционный цвет ислама), что и было использовано в разработке маркетинговых стратегий.
Понятно, что не все компании обладают огромными капиталами и всемирной известностью, поэтому далеко не каждая из них станет вкладывать в строительство миллиарды долларов. Однако внешний вид промышленных или логистических комплексов хоть и не является самоцелью, но всё же крайне важен.
Возникает резонный вопрос: как же заставить здание играть нужными красками и при этом не выйти за рамки имеющегося бюджета? В фильме «Плезантвиль» маленький мир городка из чёрно-белого кино постепенно начинает обретать цвета с приходом в него персонажей с обратной стороны телеэкрана. Точно так же пришедшие в наш мир современные технологии строительства постепенно начинают преображать внешний облик промышленных зданий: серые железобетонные коробки отходят в прошлое, цвет отвоевывает всё большее пространство.
Возможным это стало во многом благодаря развитию технологии производства тонколистовой стали с полимерными покрытиями. Листовая сталь была в арсенале строителей и раньше, но по своей долговечности не могла конкурировать с железобетонными конструкциями. Теперь благодаря современным защитным полимерным покрытиям, увеличивающим срок службы металла в несколько раз, строительные материалы из тонколистовой стали активно применяются для возведения ограждающих конструкций промышленных и коммерческих объектов. Из неё производятся профнастил, трёхслойные сэндвич-панели (ТСП), сэндвич-панели поэлементной сборки (СП ПС), облицовки для навесных вентилируемых фасадов (НВФ) и многое другое.
Использование при возведении ограждающих конструкций ТСП позволяет строить очень быстро, в любое время года и при любой погоде. Сэндвич-панели обладают прекрасными звуко- и теплоизоляционными характеристиками при малом весе, поэтому они не требуют сплошного фундамента. «Владелец одного торгового центра в Перми, построенного из трёхслойных сэндвич-панелей с сердечником из минеральной ваты, после нескольких лет эксплуатации решил проанализировать свои расходы на содержание здания. Каково же было его удивление, когда выяснилось, что отопление торгового центра почти вдвое дешевле отопления его собственного дома», – рассказывает Сергей Якубов, руководитель департамента фасадных систем и ограждающих конструкций ГК Металл Профиль.
СП ПС представляет собой объёмную конструкцию, основой которой является сэндвич-профиль – «корыто», изготовленное холодным формованием из покрытого полимером оцинкованного стального листа толщиной 0,8 или 1 мм. Сэндвич-профиль крепится непосредственно к каркасу здания, после чего в него вставляется утеплитель из лёгкой минеральной ваты, далее устанавливается гидроветрозащитная мембрана: например, Tyvek. Снаружи вся конструкция закрывается облицовкой. Таким образом, СП ПС сочетает в себе преимущества ТСП и вентилируемого фасада.
Но в контексте рассматриваемой нами темы особенно важно то, что полимерное покрытие на стальном листе может быть практически любого оттенка: их многообразие шире, чем палитра RAL. Причём встречаются и по-настоящему экзотические оттенки. Например, ассортимент сталей с покрытием Colorcoat Prisma™ производства TATA Steel (Великобритания) включает 8 нестандартных оттенков «металлик». Особняком стоит группа оттенков Colorcoat Prisma™ Matt, чьи матовые цвета Terracotta и Anthracite были подобраны для воспроизведения на новом технологическом уровне традиционных строительных материалов, таких как керамический кирпич, сланцевая плитка и натуральный камень.
Куда нагляднее слов проиллюстрируют цветовое многообразие стальных облицовок возведённые с их использованием объекты. Так, настоящим праздником цвета стал уже практически готовый к сдаче в эксплуатацию торгово-развлекательный комплекс «Радуга» в Екатеринбурге. И действительно, как ещё, если не всеми цветами радуги на фасаде, отразить название комплекса в его внешнем облике?
Ничуть не меньше радует глаз построенный всё в том же Екатеринбурге сельскохозяйственный рынок «Арбуз». Зелёно-полосатая расцветка здания стала возможной опять-таки благодаря использованию разноцветных сэндвич-панелей. Арбузная тема обыгрывается также за счёт введения красных элементов в общий массив здания – красные ограждения, красные наличники на окнах, красные буквы вывески.
Если же говорить о классическом понимании требований брендбука, то есть о соответствии фасадов корпоративным цветам, то тут, несомненно, стоит упомянуть компанию, узнаваемую сегодня в любой точке мира, от Африки до Арктики, во многом именно благодаря неизменному сочетанию красного и белого цветов. Добро пожаловать в мир Coca-Cola! В здании филиала «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» в Москве, построенном с использованием ТСП Металл Профиль, расположено крупнейшее предприятие по производству высококачественных безалкогольных напитков на территории Москвы, Московской области и Золотого кольца России.
Есть в нашей стране и собственный бренд, использующий похожее сочетание цветов – сеть розничной торговли «Магнит». Этот магазинчик в Челябинской области, помимо цветовой гаммы, с гигантом мира напитков роднит использование тех же красных и белых сэндвич-панелей.
Идеология автомобильной компании VOLVO, напротив, предполагает использование спокойных, респектабельных серого и синего цветов. Здание автосалона VOLVO в Саратовской области служит иллюстрацией того, что и такой вариант может быть реализован с использованием материалов на основе листовой стали с полимерным покрытием.
Реализация соответствия корпоративным стандартам на уровне цвета фасада и кровли больше не является чем-то сложным. Кроме того, при помощи цвета можно сделать восприятие даже функциональных промышленных построек гармоничным и вписать их в окружающий ландшафт. Нужно лишь выбрать из каталога наиболее подходящий оттенок и определиться с типом облицовки – и можно приступать к строительству.
Пресс-служба Группы компаний Металл Профиль
