Магазинов, павильонов и даже бутиков, торгующих отделочными материалами для ванной и сантехникой, сегодня не просто много, а очень много. Дорогой и дешёвый, брендовый и no-name, традиционный и супертехнологичный – продукт можно подобрать на любой вкус. Но высокая конкуренция ставит перед продавцами непростой вопрос: как показать товар лицом так, чтобы покупатель пришёл именно в эту торговую точку, в идеале – не один раз, да ещё и порекомендовал её знакомым? Попробуем разобраться.
Как известно, ретейл-дизайн имеет много особенностей. Главная его задача – сделать торговое помещение таким, чтобы покупатель хотел туда попасть, с удовольствием в нём находился продолжительное время и, естественно, приобрёл продаваемый товар. При этом любой ретейл-дизайн основан на балансе противоречий: максимальное удобство для покупателей и минимизация затрат. И чем дороже и сложнее предлагаемый товар, тем сложнее найти равновесие.
«При оформлении магазина, – считает дизайнер Мария Костоусова, арт-директор санкт-петербургской «Студии Artum», – нужно помнить о трёх важных моментах. Во-первых, это эргономичность. И посетителям, и продавцам должно быть комфортно в зале. Во-вторых, привлекательность витрин – они должны быть информативны и интересны клиентам. В-третьих, организация подсобных помещений, о чём часто забывают. Между тем качество работы персонала во многом от этого зависит».
Если с эргономичностью и подсобками всё более-менее ясно (досягаемость товаров, удобство планировки и т.д.), то привлекательность – понятие трудноопределяемое. Естественно, что покупатель, приходя в специализированный магазин, уже ориентирован на товар, однако задержать его в торговом зале сможет только возникший интерес, и далеко не всегда он будет стимулироваться ценой продукта.
Можно выделить несколько объективных «якорей», инициирующих любопытство потенциальных клиентов. Это визуальный мерчандайзинг (то есть правильное расположение товаров), инсталляции, бесплатные образцы, необычные POS-материалы (шелфтокеры, воблеры, ценники, сувенирные изделия и т. д.), ярко характеризующие бренд, товар или особенности данного магазина – словом, всё, что стимулирует любопытство. При этом не стоит рассчитывать на узнаваемость бренда, даже если его рекламируют по телевидению. Недавние региональные исследования показали, что наиболее активные социальные группы (молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет) не ориентированы на ТВ-рекламу. Так, опрос саратовских потребителей показал, что рекламные слоганы фирм, представленных на телевидении, практически неузнаваемы: 34,7% опрошенных подтвердили, что иногда при просмотре рекламных блоков такое случается; 23,3% не обращали на это никакого внимания; 42% затруднились ответить на этот вопрос.
Как правило, «клиентоориентированные» производители, особенно если они занимаются производством нишевых товаров (что характерно, например, для многих производителей сантехнического оборудования), ситуацию осознают. И это приводит к определённой специфике торговых точек, предлагающих подобную продукцию.
Например, достаточно необычен подход к продажам компании GuteWetter, первого в России производителя душевых ограждений. Такого рода ограждения различной формы и конструкции для сантехнических помещений весьма популярны в Европе и активно набирают известность в России. В отличие от душевых кабин они достаточно просты в монтаже, при этом изготавливаются по индивидуальным размерам заказчика, а также делают возможным максимальное удовлетворение пожеланий конкретного клиента: при помощи ограждений нужного размера и формы можно просто отделить часть санузла и установить внутри этого пространства необходимое сантехническое оборудование.
То есть в данном случае маркетинговое преимущество производителя – индивидуальный подход – может стать и «якорем» покупательского интереса для торговой точки. «Особенность нашего подхода к производству в том, – говорит Людмила Адестова, генеральный директор компании GuteWetter, – что мы не реализуем продукцию через торговые сети или строительные гипермаркеты, причём не планируем делать это и впредь. Мы ориентированы на дилеров, работающих непосредственно с потенциальными покупателями, в связи с чем строим разветвлённую дилерскую сеть, основой которой являются магазины, продающие качественную сантехнику. Мы заключаем с ними дилерские соглашения, с помощью которых «привязываем» к каждой точке продаж соответствующую территорию или регион, чтобы избежать ненужной в данном случае конкуренции. Затем мы снабжаем дилеров всеми необходимыми демонстрационными материалами и образцами, каталогами и рекламной продукцией, помогаем оформить show-room, обучаем персонал. Специально для помощи дилерам мы наладили серийное производство демонстрационных стендов, поэтому партнёры всегда могут быть уверены в выгодной экспозиции продукции. В итоге схема продаж такова: покупатель обращается к дилеру, тот оформляет заказ, мы его выполняем и отгружаем».
Вообще говоря, show-room можно назвать сегодня оптимальной средой для торговли отделочными материалами и товарами сантехнического назначения. Сама концепция такой формы торговли – возможность «погружения» в некую модель реальности – близка современному потребителю, хорошо знакомому с компьютерным миром и поэтому ориентированному на визуальное восприятие и определённую виртуализацию. Show-room позволяет ему как бы оказаться в знакомой «игровой» ситуации с возможностью не только посмотреть, но и попробовать товар в действии.
Хорошим примером такого подхода может служить дизайн ростовского салона света и сантехники «Диверсо». В нём все выставленные образцы полностью рабочие, любой из них можно опробовать в действии. Гидромассажные ванны можно наполнить водой и включить функционал, а в душевой кабине (при желании, конечно) даже помыться. Обычного запрета «выставочные образцы руками не трогать!» в салоне не существует, напротив, всячески приветствуется «интерактив» техники покупателей. Всё, что находится на торговой площади, можно включать, двигать, открывать шкафы и выдвигать ящики. Как и в реальном санузле, предусмотрены мелкие приспособления – всевозможные крючки, полочки и даже необходимые в быту аксессуары, вроде полотенец или губок. Фактически, клиент оказывается в бытовой обстановке, которую инстинктивно примеряет на себя.
Ещё одной «маленькой хитростью» в такого рода оформлении является широкое использование возможностей зонирования, которое также стимулирует покупательский интерес к определённым группам товаров. «Зонирование очень важно для привлечения покупателя, – говорит дизайнер Мария Костоусова («Студия Artum»), – на первом плане, около входа или на самом видном месте, всегда должен быть либо акционный товар, либо наиболее востребованный. Дорогие, эксклюзивные или технически сложные экземпляры лучше разместить около менеджера зала. Не столько для сохранности, сколько для того, чтобы заинтересовавшийся необычным продуктом покупатель мог незамедлительно получить подробные разъяснения и сделать осознанный выбор».
На успех продаж в салоне влияет и общее оформление стендов, имитирующих настоящие ванные комнаты. Так, плитка, профессионально подобранная дизайнерами, не только служит фоном для сантехники, но и является образцом для покупателей, которые в итоге воспринимают целостный образ и ориентируются на него при выборе.
Кстати, подобный «интерактив» уже давно используется продавцами керамической плитки и напольных покрытий. Готовая интерьерная «картинка» воспринимается обычными, далёкими от дизайна людьми гораздо лучше, предоставляя им готовые решения, которые можно легко реализовать у себя дома. По этому пути идут и производители линолеума и виниловой плитки. Кстати говоря, неплохим вариантом привлечения интереса к продукту являются регулярные мастер-классы, которые проводятся прямо на торговых площадках, или видеоуроки, которые можно транслировать на рекламных экранах.
Заметим, что иногда успешной торговой стратегией является «выворачивание наизнанку» самой идеи магазина. Особенно удачно это получается с использованием современных технологий. Например, по такому пути пошёл британский ретейл-гигант Tesco, торгующий в том числе и товарами для дома. В Южной Корее, где высокие технологии являются обыденностью, а люди крайне заняты и часто не имеют возможности для спокойного шопинга, ретейлер создал сеть подключённых к сети Интернет цифровых стен прямо в метро. Здесь занятые покупатели могут не только получить информацию о наличии товаров и их стоимости, но и сразу сделать заказ, который доставят на дом.
Торговля отделочными материалами и сантехникой – дело непростое в силу специфики товара и высокой насыщенности рынка. Поэтому любой способ привлечь внимание покупателей, будь то традиционное зонирование или использование сверхсовременных компьютерных технологий, станет ключом к победе в острой конкурентной борьбе.
Пресс-служба компании GuteWetter
